门窗行业渠道营销转型升级
2019-09-23 23:09:37


        为了促使门窗行业向健康的方向发展,受政府和行业协会的委托,走访调研了上百家大中小门窗企业。在此重点对门窗行业在营销渠道改造升级方面做些梳理和展望。


一、门窗企业“八仙过海,各显神通”



1、呈现出“强者愈强”的事态

        在防盗门,铝门窗,木门几个细分行业都已经出现行业领头企业,其在生产智能制造改造、营销渠道建设、人力资源及理念方面形成明显集聚优势。


2、中小企业向“个性化定制突破

         门窗中小企业在个性化定制,零售渠道方面突破,以满足客户个性化需求为导向,快速组织生产响应市场需求,给中小企业带来转型升级的机会。


3、部分企业面临淘汰出局的危机

         在门窗新品创新,渠道建设方面仍采取传统的思路,受市场渠道,生产能力的等方面的局限,必将有部分中小企业淘汰出局。

 

二、基于传统渠道/门店的数字化提升


“门窗行业在渠道组织方式呈现多样性,但渠道升级空间较大”

 

1、渠道组织方式:

        混合渠道,指在本区域选用直营途径,在外地则选用经销途径;在有些区域独家经销,在另一些区域多家分销。这是目前门窗企业使用最多的组合营销方式。


        纯直销渠道,指由门窗厂家自行建立直销网络,产品直接到消费者,没有中间商介入。门窗企业自行在各大专业市场开设门店是最为常见的直销方法。  


        纯分销渠道,指门窗厂家只提供产品,全部由经销渠道分销给客户。形成典型的营销链路:门窗厂商——经销商——零售商——个人消费者(少数为集体用户)


2、市场形态升级:

        市场门店指门窗企业或者经销商在全国各地的大型建材专业市场、商场设立直营门店或者加盟门店,通过门店建立与消费者交易的“场”所。这是目前最为主要的销售途径。

但专业市场商场趋于饱和,竞争激烈。专业市场自身处于转型阶段,已不够成竞争优势。


        社区门店,相对市场门店而言是离消费者更近的体验店,存在于社区或者街道,承载了消费者选型和售后服务工作。社区门店目前处在品质提升阶段,已是市场门店的重要竞争对手。


        线上店,指借助互联网电商平台及社群媒体构建的网上店铺。门窗消费特点重在体验和线下服务,导致线上店不像快消品类那样火热。但门窗线上店起到引流作用,是体验门店实现线上线下整合的重要组成部分,值得期待。


        由于消费行为向移动数字化体验的转变,需对渠道/门店进行改造,打造数字化体验店,实现线上线下的整合。

 

三、内容营销,渠道连接是提升抓手


        “客户在哪里,流量就在哪里”

        “流量是一切生意的本质”

        “入口是一切流量的起源”

        不管是线上还是线下都遵循这个市场规则。

 

        在讨论营销渠道如何提升前,需要先知道上述商业的本质,才能以客户为中心,打造适合门窗发展所需的新渠道,新营销,构建产业互联背景下门窗行业的新业态。

 

1、消费行为发生转变

        据艾瑞咨询发布对90后消费行为和人群画像分析可知:


        从这些消费行为特点,为我们打造数字化渠道带来启示:

l  构建数字化的体验店。传统门店要进行数字化、互动的改造。

l  短视频社群媒体推广。聚焦“热门”社交媒体,视频和图片比文字重要,切中热点,快速吸流量。

l  线上线下选货和交易。门店体验,线上选货,多渠道交易。


2、重新审视流量入口

l  门店客流。依托市场实体门店或者社区门店,获得客流量。

l  线上店流量。依托电商平台店铺或者自建线上店,获得客流量。

l  社群媒体流量。依托微信公众号,抖音,问答等自媒体获取客流量。

l  广告流量。包含网络广告,排名等获取流量。


        体验店的打造,推动全过程的客流量监控和跟进、促进销售转化是营销转型的关键。通过线上线下流量引流和体验,线下完成门窗配送、安装和维护等售后服务保障是趋势。


3、渠道内容营销变化

        渠道内容营销是门窗企业需要重点考虑的升级方向,在内容形式、内容传播、效果跟踪、互动性营销等方面有较大提升空间。


l  内容营销形式:要强化电子画册、短视频等媒介的应用。

l  内容营销制作:要考虑移动互联下碎片化的时间特点,即要主题突出,内容简短。电子画册一般6~10页手机屏幕,短视频一般控制在30~60秒。

l  内容营销传播:改变原先发纸质传单、画册,为电子内容营销,由渠道/门店、销售人员连接,多途径传播。

l  渠道连接方式:改变原先人工线下沟通,为门店二维码,小程序,H5等技术,连接渠道/门店、客户。

l  内容营销跟踪:改变原先无法跟踪只能关注成交结果,为可跟踪掌握展会/活动效果,门店活动获客量。

 

4、产业互联,渠道重塑

        消费行为和体验升级是渠道改造升级的直接原因和动力。“产业数字化”,是渠道升级的手段,不可混淆。

 

        门窗产业渠道升级从两个角度分析:

        1)单品牌企业的渠道提升:品牌商-渠道商-消费者(B2B2C)模式。以品牌商为主体,构建渠道营销网络,分享营销内容,制定营销策略,赋能给经销商/门店实现更强的销售转化。适合以打造知名品牌的企业独立运作,实现渠道数字化运作。


        2)垂直产业互联的渠道构建:多品牌商-渠道商-消费者(S2B2C)模式。多个品牌商形成一个垂直交易市场,利用共同渠道/门店,向客户提供更多的产品组合,提高复购率。如消费者到线上或者线下实体门店买木门时会继续关注铝合金窗,智能锁,地板,橱柜等家装产品。渠道共享所带来的流量成本几乎为零。